Por Iago Filgueiras
Em 15 de setembro deste ano, um vídeo publicado no YouTube levantou o debate sobre a perpetuação de discursos eugenistas nas redes sociais. Com documentos, apuração e uma narrativa envolvente, a produção apresentada pela atriz Samara Felippo marcou a estreia do Revelando, série jornalística especial do canal Calma Urgente. O projeto contou com apoio de distribuição do ICL, da Mídia Ninja e do 342 Artes.
Entre o primeiro e o último episódio, as eleições brasileiras se impuseram ao debate público. Criado para abordar “temas urgentes, incômodos e decisivos para entender o Brasil”, conforme a descrição em seu próprio site, o Revelando ganhou espaço em um período de intensa disputa política. Com nove episódios publicados ao longo de seis semanas, o projeto apostou em investigações jornalísticas fundamentais para o debate democrático, apresentadas por artistas conhecidos do grande público, e em uma estratégia de distribuição que combinou veículos independentes, influenciadores, páginas de fofoca e comunidades de fãs.
Os resultados foram visíveis. Durante as seis semanas de publicação do projeto, os conteúdos ultrapassaram 856 milhões de visualizações, somando os canais oficiais nas diferentes plataformas. Somente o perfil no Instagram, criado em agosto deste ano, já é seguido por mais de 2,9 milhões de usuários.
Navegando pelas redes durante o período eleitoral, é provável que você tenha se deparado com vídeos em um cenário semelhante: um fundo escuro cortado por um feixe de luz diagonal, como se buscasse iluminar algo; uma personalidade conhecida, como Wagner Moura, Camila Pitanga ou Fábio Porchat, posicionada no centro da tela e contrastando com o ambiente escurecido. Essa foi a estética adotada pelo Revelando, cujos episódios inundaram a internet durante a campanha.
Por trás dessa circulação esteve uma estratégia comandada por Luna Costa, responsável pela divulgação e distribuição do projeto. Em entrevista ao ICL Notícias, ela explicou como o Revelando buscou ultrapassar as audiências que já acompanham o jornalismo político e alcançar pessoas indecisas ou distantes das discussões eleitorais.
Os filtros de recomendação e o funcionamento dos algoritmos das redes sociais também influenciaram bastante a divulgação do conteúdo — em alguns casos, de forma bem negativa. Mas, além de sistemas de classificação e recomendação operando em códigos dificilmente compreendidos por humanos comuns, também havia uma estratégia digital pensada por humanos de verdade.
“Sabíamos também que tínhamos o desafio de engajar uma audiência que está indecisa, cansada de brigas políticas e tem dificuldade de diferenciar campos políticos opostos”, afirma Luna.
Conglomerado da fofoca, dos fandoms e do jornalismo investigativo
Para chegar a esse público, o Revelando combinou jornalismo investigativo, cultura e entretenimento. A produção buscou traduzir temas complexos em narrativas audiovisuais dinâmicas, adaptadas à lógica das redes sociais, mas sem abrir mão da apuração e do rigor jornalístico.
A escolha dos apresentadores foi parte fundamental dessa estratégia. Artistas como Wagner Moura, Juliette, Luana Piovani, MC Cabelinho e Camila Pitanga emprestaram sua visibilidade ao projeto e funcionaram como pontes para diferentes audiências. Na avaliação de Luna, essas personalidades “ampliaram enormemente o potencial de alcance e distribuição”.
A circulação dos conteúdos também foi pensada para escapar das bolhas políticas. Em vez de depender exclusivamente dos perfis dos veículos jornalísticos, a equipe mobilizou páginas de fofoca, perfis de entretenimento, influenciadores e comunidades de fãs. Esses espaços passaram a compartilhar os episódios e incorporar seus temas às conversas cotidianas de seus seguidores.
“Como gosto de falar, fizemos um conglomerado da fofoca e de fandoms, algo inédito na comunicação de impacto desse país. Construímos uma verdadeira polifonia, em que tivemos muitas pessoas falando ao mesmo tempo do mesmo assunto, por diferentes ângulos”, afirma.
Ao recorrer a redes já estabelecidas, como os fandoms — comunidades de fãs geralmente associadas à música pop —, o Revelando levou jornalismo investigativo a espaços em que esse tipo de conteúdo não costuma ser a pauta do dia.
A parceria com veículos da imprensa independente também desempenhou um papel importante. Desde o início, o projeto contou com o apoio de distribuição do ICL, da Mídia Ninja e do 342 Artes. A partir do segundo episódio, o Intercept Brasil também se somou à iniciativa.
Para Luna Costa, “são mídias que são reconhecidas pelo seu trabalho de jornalismo corajoso, autônomo e que vinham pautando também o debate político”. Além de ampliar a distribuição, esses veículos funcionaram como um “epicentro de informação a ser distribuída”, segundo ela, contribuindo para a legitimidade e a credibilidade da iniciativa.
“Não bastava produzir bons conteúdos: era necessário construir caminhos para que eles chegassem a públicos que não estavam buscando informação política”, explica.
Os riscos de um ambiente comunicacional concentrado
Embora as plataformas digitais tenham funcionado como principal canal de distribuição, a estratégia de divulgação do Revelando também enfrentou obstáculos.
Segundo o relatório Digital 2026: Brazil, da consultoria DataReportal, WhatsApp, Instagram e Facebook estão entre as redes sociais mais usadas no país — todas pertencentes à Meta. Com três das principais plataformas sob seu controle, a empresa concentra um poder significativo sobre a circulação de informações e o acesso dos brasileiros ao debate público.
Durante a campanha eleitoral de 2026, a empresa foi alvo de acusações de favorecer a candidatura de Flávio Bolsonaro em detrimento da de Lula. A equipe do presidente relatou dificuldades para impulsionar publicações no Instagram, interrupções na contagem de visualizações e restrições à distribuição de conteúdos. Em 14 de outubro, a campanha também acionou o Tribunal Superior Eleitoral (TSE) após testes indicarem que a Meta AI recusava pedidos de imagens com referências a Lula, mas atendia a solicitações semelhantes envolvendo Flávio Bolsonaro. A Meta, no entanto, alegou que a situação era decorrência de problemas técnicos.
Coincidência ou não, o próprio Revelando foi impactado pela empresa. Durante os quase 40 dias de circulação do projeto, a ações da Meta afetaram a distribuição de ao menos dois episódios.
A primeira situação aconteceu em 23 de setembro, quando o perfil do Revelando no Instagram foi tirado do ar logo após a publicação do teaser do episódio Grandes Igrejas, Master Negócios. Na produção, o ator e roteirista Fábio Porchat expôs conexões entre o ex-banqueiro Daniel Vorcaro, a Igreja Batista da Lagoinha e o senador Flávio Bolsonaro.
A segunda ocorreu em 22 de outubro, quando a empresa removeu o teaser de Flavinho de Papai, episódio em que o cantor MC Cabelinho confronta o discurso meritocrático de Flávio Bolsonaro com a trajetória profissional do senador, que ocupa cargos públicos desde o início da vida adulta.
O tiro, no entanto, parece ter saído pela culatra. Segundo Luna, “a tentativa evidente de boicote da Meta fez com que o conteúdo explodisse ainda mais”. Para ela, isso só foi possível porque a rede de distribuição do projeto já estava consolidada.
Tanto o perfil da série quanto o vídeo apresentado por MC Cabelinho foram restabelecidos ainda no mesmo dia, mas somente após intensa repercussão e pressão pública.
Das telas ao debate presidencial
Ao longo das seis semanas em que novos episódios foram publicados, o Revelando conseguiu ocupar feeds e conversas país afora. O caso que melhor exemplifica essa circulação foi O Julgamento que Nunca Aconteceu: o caso Ana Clara, em que a atriz Camila Pitanga retoma o assassinato de Ana Clara, menina de 5 anos morta a tiros em fevereiro de 2021.
O crime teria ocorrido durante uma operação policial, e o autor dos disparos teria sido o cabo Bruno Dias Delaroli. Um detalhe, porém, chamou a atenção no caso: Flávio Bolsonaro interrompeu sua atuação como senador para defender gratuitamente o policial acusado.
Confira o episódio:
Embora a história já tivesse sido noticiada anteriormente, o episódio recuperou o caso a partir do depoimento de Cristiane Gomes da Silva, mãe de Ana Clara. A repercussão dos vídeos, especialmente dos cortes distribuídos nas redes sociais, ampliou a circulação do assunto. Os trechos publicados ultrapassaram 80 milhões de visualizações.
A história chegou até mesmo ao debate presidencial do segundo turno, realizado pela Rede Globo. A campanha de Lula levou Cristiane para acompanhar a discussão na plateia.
O caso é, talvez, um dos exemplos mais emblemáticos da capacidade do projeto de transformar uma investigação jornalística em assunto de alcance nacional. Após o fim do segundo turno, o Revelando também encabeçou uma campanha de arrecadação para a família de Cristiane, que reuniu R$ 1,5 milhão em poucas horas.
Um modelo de comunicação?
A experiência do Revelando coloca em discussão os caminhos para a produção de jornalismo independente em um ambiente no qual a disputa pela atenção se tornou parte central da comunicação política. Ao combinar investigação, artistas populares e redes de entretenimento, a série procurou alcançar pessoas que dificilmente seriam atraídas pelos formatos tradicionais de cobertura eleitoral.
Para Luna Costa, o principal legado do projeto está na demonstração de que conteúdos aprofundados podem alcançar grandes audiências quando acompanhados por uma estratégia de distribuição capaz de levá-los para além dos espaços tradicionais do jornalismo. O Revelando apostou em um modelo que levou o debate político para o cotidiano e para além do público que já se engaja com esse tipo de conteúdo.
Em um ambiente cada vez mais concentrado nas mãos de poucas empresas de tecnologia, no qual a desinformação encontra caminhos próprios para circular, o projeto parece ter conseguido construir os seus.