O governador de Santa Catarina, Jorginho Mello, teve gasto recorde com publicidade e propaganda em 2025 e aumentou em 136% as despesas na área com relação ao seu primeiro ano de mandato, em 2023. No total, há R$ 163,5 milhões dos cofres públicos distribuídos para agências de publicidade, de influenciadores, empresas de outdoors e, principalmente, veículos de comunicação espalhados por todo o estado e país.
A máquina de mídia, além de colaborar para vender uma imagem positiva do governo, aporta recursos em veículos de informação que, tradicionalmente, têm feito uma cobertura acrítica do governo Jorginho Mello. Paralelamente, o investimento em mídia nacional, como na Editora Globo, Jovem Pan e Gazeta do Povo, sinaliza um interesse da gestão pela agenda política do Brasil.
Em termos comparativos, o pacote de investimentos de Jorginho em publicidade, somente neste ano, é quase equivalente aos quatro anos de mandato do seu antecessor, Carlos Moisés, que investiu R$ 172,2 milhões na área entre 2019 e 2022. É, também, muito próximo dos investimentos com assistência social, trabalho e habitação, que consumiu recursos de R$ 198,5 milhões ao longo do ano.
O valor gasto por Jorginho com comunicação também foi superior ao de 2024, quando o montante chegou aos R$ 111,7 milhões, também históricos até então. Os dados estão disponíveis no portal da transparência e referem-se a despesas já pagas. Se considerados os empenhos, o volume de gastos em 2025 aumenta para R$ 216 milhões.
Os principais fornecedores do governo foram, em ordem de repasses recebidos, três grupos de comunicação: a NSC, afiliada da Globo, a NDTV, afiliada da RIC, e o SCC, afiliado do SBT. Os R$ 26 milhões pagos somente a um dos CNPJs da NSC representam R$ 10 milhões a mais do que a verba paga em 2024.
Entre as rádios, a Jovem Pan e sua afiliada local foram as que mais receberam recursos do governo de Santa Catarina, com cerca de R$1,5 milhões somados. Já entre os jornais, a Gazeta do Povo abocanhou R$ 390,6 mil em recursos do governo do Estado. Os investimentos também apontam para o aceno ideológico de Jorginho Mello a publicações alinhadas à extrema-direita.
Verba de programa da Defesa Civil
Cerca de R$ 13 milhões dos recursos alocados pelo governo em propaganda midiática vieram de uma área sensível em um estado que sofre com os extremos climáticos. A secretaria de comunicação mobilizou investimentos da rubrica de Prevenção e Preparação para a Redução de Riscos e Adaptação Climática e distribuiu entre dezenas de rádios e televisão.
Estes recursos estão associados ao Programa de Gestão de Riscos, que dentre outras coisas, planeja obras preventivas em defesa civil, além de ampliar redes de monitoramento e investir em estudos para a gestão de riscos.
Neste programa, a título de comparação, pouco mais de R$ 8 milhões foram destinados para a operação e rede de monitoramento e alerta. Uma das campanhas no ar na rede de TV aberta faz apenas propaganda da Defesa Civil, sem conteúdo educativo ou informativo de utilidade pública.
Portal extremista e páginas de memes também faturam
A máquina de mídia construída pelo governo de Santa Catarina também aumentou os investimentos em perfis de rede sociais e em um portal popular da Internet, com forte alinhamento à extrema-direita.
O Jornal Razão recebeu R$ 264 mil dos cofres públicos em 2025, mais que o dobro dos recursos recebidos em 2024 e quase 30 vezes mais do que os R$ 9 mil recebidos em 2023. A página participou de pelo menos dois episódios polêmicos e recentes da gestão Jorginho Mello. Um deles envolveu ataques diretos a um trabalho do Tribunal de Contas de Santa Catarina que identificou bolsistas milionários no programa Universidade Gratuita, vitrine de marketing do governo na educação.
O outro incluiu o vazamento de uma operação policial que resultou no arrombamento com busca e apreensão na sede de um partido de esquerda em Florianópolis, o Unidade Popular. Recentemente, o jornal também saiu em defesa de Jorginho Mello em uma agenda festiva na qual esbarrou com o ministro do Supremo Tribunal Federal, Dias Toffoli.
Já a página do Instagram Floripa Mil Grau recebeu R$ 240 mil em 2025, quase 27 vezes mais do que no primeiro ano da gestão Jorginho Mello. Com 1,4 milhões de seguidores, a página de meme engaja conteúdo do governo do Estado, na maior parte das vezes sem sinalizar que se trata de publicidade e mídia paga.
O governo também está, nos últimos três meses, entre os 40 maiores anunciantes da Meta no Brasil, segundo a Biblioteca de Anúncios da big tech, com R$ 160 mil em investimentos entre 8 de outubro e 5 de janeiro. Entre os posts patrocinados está o dos investimentos em um programa de recuperação de estradas, frequentemente visto em outdoors espalhados por Santa Catarina.
Além de potencializar a máquina de mídia a seu favor, o aumento nas despesas com comunicação e propaganda por parte do governo Jorginho Mello também pode ter uma dimensão estratégica. Isso porque, já no primeiro semestre deste ano, o gasto com publicidade não pode exceder o equivalente a seis vezes a média mensal dos valores empenhados nos três anos anteriores, corrigidos pelo IPCA.
